BA 177 | Caminhos para o varejo: investir em novas lojas ou no digital?

Em tempos de comércio eletrônico em alta, em que o que vale é a rapidez na logística de entrega, seguindo o modelo do iFood, fica a questão se vale a pena o varejista ampliar o número de lojas. Por outro lado, a proximidade física com o cliente para muitos é insubstituível, ainda mais em se tratando de peças técnicas. Para outros, o que prevalecerá são os modelos híbrido, o físico e o digital.

Cantidio Ribeiro Neto (foto), consultor Master da Nitzsche Consultoria Automotiva, especializada em gestão empresarial no segmento de concessionárias de veículos automotivos, diz que a experiência deles têm mostrado que aumentar o número de lojas não aumenta as vendas, mais sim, ter uma comunicação com mais capilaridade. Como exemplo, ele cita o programa CEM – Customer Experience Management, da Volkswagen, que avalia o desempenho do concessionário quanto ao nível de satisfação dos clientes.

A estrutura da avaliação engloba: tratamento ao cliente, organização do dealer, informações prestadas, recomendação do concessionário e a combinação das notas da satisfação geral. “O objetivo do programa é se aproximar do cliente, seja o aplicador ou o dono do automóvel. Entre os clientes que atendemos, observamos que os que levam mais a sério essa metodologia conseguem ter um aumento significativo de vendas, até porque isso causa uma dependência, do aplicador para com a revenda. E dentro desse contexto tem a logística. Por mais que haja o relacionamento, se ela não for boa, com o tempo a relação esfria”.

Neto também diz que outro movimento observado é que a fidelização não se dá só pelo preço e pela promoção. “É disponibilizar um treinamento, fornecer ferramentas e facilitar o acesso a catálogos eletrônicos”, menciona. E, sem dúvida, estar nos meios digitais, principalmente com a venda eletrônica.

“Se mirar o aplicador, que é uma massa significativa de consumidores de peças, a necessidade dele é algo parecido ao iFood, com ênfase na logística. Pois, ele tem o carro no elevador, o cliente ao lado, ele tem pressa e, normalmente, a sua área de produção é limitada e ele não pode ficar com o carro parado esperando a peça chegar. Eu creio que o futuro é algo parecido ao iFood, com investimento em logística, rapidez de entrega, criação de confiabilidade e a reputação de que a entrega é boa”.

Segundo ele, às vezes com a abertura de mais lojas é agregado um custo fixo que muitas vezes a escala não acontece na velocidade necessária. E também pela experiência deles com concessionárias, o market place tem se mostrado um potencial canal de vendas. “Até por recomendação das montadoras, hoje as revendas de automóveis estão muito presentes nesse canal. Para algumas delas, o market place representa 25% das vendas. A logística mostra que não é só o preço, às vezes ele é até um pouco mais elevado, mas mesmo assim, tem clientes que preferem comprar desse canal só por causa da logística”.

Em sua opinião, a tendência é que o receio em comprar pela internet diminua cada vez mais. “O comércio eletrônico só cresce, se pensar no cliente que compra pela web, havia uma dificuldade em comprar produtos técnicos, para um virabrequim, por exemplo, era muito mais complexo. Na medida em que vai perdendo o medo, o cliente vai buscando outras fontes, hoje em dia, o mecânico apresenta um orçamento para ele e mesmo sem entender, ele vai na internet e confere se a aplicação tem relação com o carro dele e ele faz uma checagem na questão da confiabilidade, do preço, da aplicação e por aí vai”.

Foco em logística

Para o empresário João Pelegrini (foto), do Grupo Pelegrini, em Uberaba (MG), o futuro, ou melhor, o presente já é a internet e assim como Cantidio Ribeiro Neto, ele também acredita no modelo do iFood para as vendas de peças. “Eu acredito muito mais na divulgação online do negócio, em criar a expertise de uma logística rápida e acompanhar desde o pedido até a entrega”, afirma.

 

Segundo ele, vai se sobressair o varejista que conseguir ter o controle e a gestão efetiva do atendimento e a entrega o mais rápida possível. “Esse é o mundo, a automação dos processos e da empresa, e a automação das pessoas nessa nova realidade. Eu acredito muito mais em aplicar a tecnologia, ao invés de abrir novas lojas, e opções não faltam como portais e o WhatsApp. E tem que ser similar ao iFood com entregas rápidas, se não for, perderá do concorrente”.

Na prática, Pelegrini já implementou esse modelo. “Hoje, a entrega é terceirizada, tem os motoqueiros, e controlamos tudo pelo computador. Que nem o Uber que mostra o trajeto do veículo, eu tenho a gestão da ida e da volta dos motoqueiros, e indicadores do tempo médio deles pela distância percorrida. É preciso ter o seu negócio na palma da mão”.

Modelo híbrido

Em Goiânia (GO), o diretor Comercial da Jaicar, Júlio César Naves (foto), acredita que prevalecerá tanto a abertura de lojas físicas como o comércio eletrônico. “A abertura de lojas faz com que estejamos mais próximos do consumidor final e temos que estar perto dele, por isso eu acho que a tendência é de abertura de lojas”, diz. Hoje, a Jaicar tem 10 lojas.

Naves acrescenta que as facilidades oferecidas pelo comércio eletrônico também mostram o potencial desse canal.

“A tendência é de abertura de lojas para marcar a presença física e o digital é um mercado muito forte, até porque há dois tipos de consumidor: o que não compra pela internet, exceto quando não acha o que precisa na loja física, e os mais jovens que compram pela internet”.

Ele frisa que é preciso estar em ambos os canais, o físico e o digital. “Todas as nossas lojas valorizam a nossa marca e a nossa divulgação. Elas são acolhedoras e oferecem todo o suporte necessário. Se tem várias lojas, também se fortalece no digital e, assim, se atingem os dois públicos”.

Quando vale ter filiais

Com seis lojas no interior de São Paulo, sendo três em Campinas, uma em Indaiatuba, Jundiaí e Araraquara, o empresário Roberto Rocha, da Rocha Autopeças, assim como Cantidio Ribeiro Neto (foto), mostra que nem sempre é vantajoso investir na abertura de lojas e, para isso, compara com os mercados norteamericano e europeu.

“Em cada esquina nos Estados Unidos tem uma loja de uma mesma rede. Lá o cliente é cativo da rede e os preços são similares. Aqui a realidade é outra, o brasileiro faz cotação, são poucos os que ligam, pedem a peça e não perguntam o preço. Nós temos alguns clientes que pedem e não se preocupam, pois sabem que o nosso preço é bom, ele é balizado pelo custo da nossa estrutura”.

Uma estrutura que Rocha explica que foi muito bem pensada. “Para as nossas três lojas em Campinas, nós fizemos um triângulo na cidade para atender para trás e para a frente, estrategicamente distribuídas. Cada loja tem uma população de 250 mil, 300 mil pessoas, é quase uma cidade do interior. E, mais adiante, eu tenho a meta de abrir mais uma loja também em Campinas, onde tem cerca de 500 mil pessoas e estamos fazendo entregas de moto”.

Como ele bem diz, meia dúzia de clientes não sustenta uma loja e em uma cidade com menos de 100 mil habitantes, que tem duas lojas, por exemplo, é preciso avaliar se cabe mais uma. “O faturamento tem que justificar o custo que aumentou. Tem muita gente abrindo loja que dá prejuízo, fecha no vermelho no final do mês, e o lucro de uma das lojas cobre o prejuízo dela. Quanto precisa faturar para cobrir o custo? Tem que começar a pensar assim”, orienta.

Rocha ressalta que tem empresas que é mais lucrativo fechar uma das lojas do que mantê-la. “Porém, o empresário não admite isso, ele acha que perde status fechando uma loja e vai aguentando o prejuízo, tirando do lucro de outra loja”. E mais uma vez faz comparativos, desta vez, do Brasil com os Estados e também com o mercado europeu.

“Aqui, se tiver mais de uma loja na mesma rua, o cliente vai na que tem o menor preço. Na Europa há uma tabela de preço dos fornecedores, como por exemplo da Bosch, a qual o reparador tem acesso e em função do volume de compra e de como ele faz o pagamento, ele consegue o mesmo desconto em qualquer um dos seus distribuidores. Nos Estados Unidos há uma tabela de preço sugerida pelo fornecedor e aqui, o preço é de custo e cada um coloca o valor que quiser. Por isso, quem abre muitas lojas corre o risco de ter prejuízo em uma delas”.

Questionado sobre o modelo de comércio eletrônico, Rocha vê como empecilho a logística de entrega. “Conforme a distância, há um tempo maior entre o pedido ser feito e ser entregue. Como no Brasil a manutenção é mais corretiva, a entrega tem que ser muito rápida, ao contrário de outros mercados onde a manutenção é preventiva, os serviços são programados, bem como a compra de peças”, conclui.

Compartilhe