BA 178 | Matéria de Capa: A adaptação dos elos do setor durante a pandemia

Cada um à sua maneira inovou para manter o relacionamento com o cliente o mais próximo possível, mesmo que no digital

Em tempos de pandemia, para viabilizar a continuidade de relacionamento com clientes de todos os elos do aftermarket, empresários aumentaram o uso das ferramentas digitais com mais intensidade e adaptaram seus processos e negócios. O relacionamento pessoal ficou distante, mas tende a voltar aos poucos com a vacinação em massa. Uma coisa é certa: muitas coisas mudaram.

Consultor da Complement Consultoria & Marketing, Luis Fernando Martins Pingueiro (foto), lembra que em março do ano passado, devido à Covid-19, os fabricantes de autopeças diminuíram o ritmo de suas operações, colocando grande número de funcionários em férias coletivas, ocorreu escassez de peças, o que afetou os negócios das empresas automotivas como um todo.

“Normalmente, os negócios B2B de maior porte atuam com maior nível de planejamento, possuindo políticas de estoque bem definidas, que visam a otimização dos valores alocados neste ativo de curto prazo. Aliado ao maior nível de planejamento, a própria dinâmica de mercado B2B já exigia maior participação em canais de interação como o e-commerce e demais interfaces digitais, o que certamente auxiliou na adaptação do relacionamento comercial”.

Quanto ao relacionamento com o consumidor, ele explica que isso exigiu mais criatividade. “O B2C, por sua vez, exigiu mais criatividade em razão da maior diversidade deste público, da exigência de fechamento dos estabelecimentos e do isolamento social. Para viabilizar a continuidade de relacionamento com clientes B2C de forma não presencial, intensificou-se o uso de ferramentas práticas como o WhatsApp”.

Além do WhatsApp, portais eletrônicos em parceria com marketplaces, e-mails Facebook, LinkedIn e Instagram, também estão sendo amplamente utilizados.

“O estabelecimento de um programa de relacionamento com o cliente também é um excelente caminho para a manutenção e sucesso nos negócios, o fortalecimento do diálogo fortalece os laços, nos aproximando das necessidades do cliente. Aqui, o marketing é um forte aliado”, ressalta.

Dinamismo

Da mesma forma que o digital tem velocidade, na retaguarda é preciso agilidade na resposta, no atendimento. Nas palavras de Pingueiro, não basta ter um portal para receber pedidos e não processálos em tempo hábil para entrega. “Tornar a estrutura ágil e econômica é o desafio, e a logística empresarial pode auxiliar a manter a competitividade, tornando disponíveis os produtos e serviços onde são necessários, no momento desejado e por custos mínimos”.

Ele informa que há várias as metodologias logísticas empregadas. “O recomendável é avaliar aquela que seja mais adequada às operações mercantis de cada player. A título de exemplo, cito o VMI, Vendor Managed Inventory. O VMI é um sistema de parceria desenvolvido entre fabricantes e fornecedores, com foco na gestão de estoques e controle de informações sobre compra e venda”.

E sobre o relacionamento comercial, Pingueiro prevê que as interações continuarão sendo de forma concomitante: o presencial, os atendimentos humanos de forma remota e o autoatendimento digital, e explica o que é o SAC 2.0. “Ele engloba o suporte por ferramentas de chat e autoatendimento online, indo além das redes sociais, o que não impede que sejam integradas. Há também uma curva de aprendizado que proporcionará maturidade ao SAC 2.0. Porém, o que não pode se perder de vista no SAC 2.0 é que as abordagens sejam humanizadas e não apenas transacionais. Este é outro desafio”.

Transformação contínua

Gerente da área de Marketing de Reposição Automotiva da Bosch na América Latina, Christiane Verne (foto), conta que a pandemia trouxe impactos e desafios para toda a sociedade e que foi preciso parar e repensar a maneira de fazer negócio, buscar formas de estar próximos aos clientes, adaptar-se e aprender.

“Pouco a pouco, as oportunidades estavam surgindo e chegamos ao final de 2020 com resultados muito positivos e superiores aos do ano anterior. Isso mostra o quanto fomos capazes de atender as necessidades e as demandas do mercado. Graças a um trabalho em time, acabamos conseguindo ocupar espaços que foram deixados por alguns concorrentes que talvez não conseguiram reagir com a mesma rapidez. Aprendemos junto com nossos clientes a utilizar a tecnologia para aproximar as pessoas. Hoje, estamos muito mais preparados para esta comunicação direta com clientes e parceiros”.

Ferramentas – Um exemplo de adequação à nova realidade foi a realização de treinamentos, seminários técnicos e congresso online, em plataformas interativas, promovidos pelo Centro de Treinamento Automotivo da Bosch (CTA). Além disso, a plataforma Super Profissionais Bosch teve um crescimento exponencial desde o início da pandemia, trazendo um forte aumento no número de novos alunos, assim como de cursos realizados e certificados emitidos.

“Outra estratégia de relacionamento comercial implantada em 2020 foi a ampliação dos canais de venda com foco em e-commerce. E temos o eXtra, um programa de fidelidade para o setor de reposição automotiva lançado em 2019, que recentemente também passou a estar presente na “palma da mão”, via aplicativo, tornando mais rápida e fácil a experiência dos usuários”.

E no que tange aos investimentos da Bosch em transformação digital, ela informa que eles já vinham ocorrendo antes da pandemia. “Eles são contínuos e fundamentais para a competitividade dos negócios, além de estarem diretamente ligado à estratégia da empresa, que é ser uma líder global em AIoT (Inteligência Artificial e Internet das Coisas)”.

Na divisão de Reposição Automotiva da Bosch, este processo começou efetivamente em 2017 com o objetivo de identificar as demandas do mercado e propor soluções baseadas nas novas tecnologias e soluções digitais. “Para isso, foram utilizadas metodologias centradas no ser humano, como design thinking e user experience, a fim de trazer elementos fundamentais para construção da estratégia da Bosch, seja para o curto ou longo prazos”.

Presencial – Na avaliação de Christiane Verne, no mercado de reposição automotiva, o relacionamento comercial presencial é insubstituível no momento da prestação de serviços, sobretudo para realizar a manutenção dos veículos. “Ainda assim, considerando a necessidade de distanciamento social imposta pela pandemia e todos os protocolos de saúde e segurança, foi preciso se adaptar e promover mudanças ao atender os clientes”.

No geral, ela acrescenta que em outras situações de relacionamento que antes eram presenciais, as empresas se adequaram por meio de estratégias, ferramentas e canais digitais para continuarem atendendo e se comunicando da melhor forma com os clientes. “Acredito que essas mudanças foram positivas, têm benefícios e não serão deixadas de lado. No entanto, oportunamente devem convergir com a retomada da convivência social”.

Mais efetivo

Nas palavras de Alcides Arcebi Neto (foto), diretor Comercial da Jahu Borrachas e Autopeças, o relacionamento pessoal é muito mais efetivo. “Muito do que fazemos, escolhemos e resolvemos vem de um bom e proveitoso bate-papo. Pode ser por telefone, vídeo ou mensagem, mas quando presencial, é muito mais efetivo”. No póspandemia, Neto acredita que a reunião virtual é uma ferramenta que permanecerá.

“Ela facilita e agiliza muito as tratativas comerciais, com participação de pessoas que provavelmente não teriam condições de comparecer, caso elas fossem presenciais. Também os sistemas de vendas para uso pelos clientes permanecerão, agilizando parte do atendimento que os vendedores continuarão prestando”.

No relacionamento comercial com seus clientes, logo no início da pandemia foi adotado na Jahu somente o atendimento por telefone, mensagem e online. “Ao longo deste período, fomos nos preparando e antecipando a digitalização das áreas. Atendendo as recomendações de distanciamento social e tomando os cuidados necessários para evitar o contágio pela Covid-19, aos poucos retomamos o trabalho presencial da equipe comercial, retomando também as visitas aos clientes que concordam em receber nossa equipe de vendas”.

Ferramentas – Mesmo antes da pandemia, as ferramentas digitais para o atendimento já eram utilizadas. “O que implementamos foram melhorias em nosso catálogo eletrônico, divulgamos o acesso por WhatsApp coorporativo, implementamos novas funções aos sistemas de vendas dos nossos representantes, disseminamos o B2B e integramos nosso sistema com mais clientes. Todas elas passaram a ser mais utilizadas, de acordo com a preferência do cliente”, especifica. Para finalizar, diz Neto: “Sempre estamos buscando a melhoria no atendimento. Continuamos com os treinamentos, palestras online e melhorias sistêmicas para prestar o melhor serviço ao cliente”.

Proximidade maior

Gestor da Rodrigues Auto Peças, Rodrigo Rodrigues da Silveira (foto), de São Paulo (SP), diz que a principal mudança com a pandemia foi estarem cada vez mais próximos aos clientes, seja por meio de contato ativo da equipe comercial ou na criação de conteúdo relevante aos clientes nas redes sociais. E que a ferramenta mais utilizada pela equipe de vendas foi o WhatsApp e pela empresa nas redes sociais foram o Instagram e o Facebook.

“O uso do WhatsApp Web vem contribuindo muito para a agilidade no atendimento aos clientes. Já em relação às redes sociais, ativamos o sistema de notificações em dois usuários, para diminuirmos ao máximo o tempo de resposta aos clientes. Eu acredito que todas as ferramentas continuarão sendo muito importantes, pois os consumidores estão cada vez mais digitalizados. Os clientes estão buscando mais agilidade e praticidade, mas sem abrir mão da confiabilidade e reputação da empresa”.

E para ele o contato pessoal é imprescindível. “A relação comercial é essencialmente humana. Em meio a um ambiente omnichannel de consumo, que consiste na multicanalidade de interação do consumidor com a empresa, acredito que o cliente sente a necessidade de ter a opção de ir ao PDV do varejo, caso julgue importante em algum momento antes, durante ou depois de sua decisão compra. E nesse momento a habilidade da interação humana com o cliente é insubstituível”, afirma.

Na oficina AutoToki, também da capital paulista, pelo perfil de negócio, o contato com o cliente é fundamental. “Aqui virou um consultório”, brinca o empresário Claudio Marinho Guedes (foto), acrescentando que o cliente já está indo na oficina e faz questão de estar presente. “Claro que temos uma fatia de consumidor, a geração hi-tech, que mesmo antes da pandemia já queria tudo rápido e resolver pelas redes sociais, o que para nós é um desafio, pois estamos muito acostumados a explicar presencial o que é necessário ser feito no carro”.

E na AutoToki o WhatsApp se tornou uma ferramenta imprescindível, tanto para enviar o orçamento para o cliente, “hoje, o meu cadastro de clientes é praticamente todo no WhatsApp”, comenta, como também para a aquisição de peças e produtos. “Esse processo está cada vez mais digital, o que facilita muito, pois além de ter documentado o que está sendo falado com o fornecedor, o envio da foto da peça, quando necessário, facilita muito a compra”.

Ainda no relacionamento com o fornecedor, Guedes diz que leva mais vantagem quem faz um atendimento presencial. “É nítido que eu acabo fechando com um fornecedor que está presente. Faz falta o relacionamento pessoal, acho que esse é um momento de transição e que daqui em diante vamos ter algo mais híbrido (presencial e digital). O relacionamento por parte dos fornecedores se tornou muito via WhatsApp e acho que leva certa vantagem o que está presente”, conclui.

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