BA 184 | Lass: Como manter o cliente nos holofotes do mercado automotivo?

Já ficou claro para muitos varejistas do setor automotivo que agora o consumidor é empoderado de informações, digitalmente transformado e que espera encontrar alto nível de qualidade em todo e qualquer processo de consumo – independentemente de como esse processo comece. Um conceito que se popularizou nos últimos tempos é o de “customer centricity”, ou em tradução livre, “cliente no centro”, quando tudo no negócio leva em consideração os comportamentos, necessidades e expectativas do consumidor com o auxílio da tecnologia. O grande “x” da questão é como o varejista de autopeças prepara a jornada de compra do cliente, garantindo a melhor experiência. Esse processo não é mais linear, e o segredo pode estar na adaptação do varejo ao priorizar o entendimento do perfil de cada um, desde aquele que quer ter um atendimento humano e presencial até mesmo o que quer realizar uma compra com o mínimo ou nenhum tipo de contato com vendedores.

Para que o negócio coloque o cliente, de fato, em destaque durante toda a jornada, é necessária a formação para todos os times sobre “customer centricity”. Para isso, é possível encontrar treinamentos, artigos, casos de sucesso, vídeos e os mais diversos formatos em sites especializados, redes sociais ou até mesmo profissionais com grande experiência no tema. Falar sobre escuta ativa, por exemplo, é um assunto importante, para ouvir e entender profundamente o que o consumidor espera do seu negócio. Isso ajudará a traçar melhor o perfil do seu público e não se resume a uma pergunta no fim do atendimento para avaliar a experiência como “ruim ou boa”. Pode até mesmo começar dessa forma, desde que existam planos para captar e analisar outros dados de forma mais completa – e aí sim, definitivamente escutar o que o cliente está querendo dizer e o que ele espera da loja. E-commerce, redes sociais, omnicanalidade, meios de pagamento diversos e pontos físicos impecáveis também podem fazer parte do universo de autopeças e centros de serviço, não só de grandes players. Usar de parâmetro apenas concorrentes do mesmo setor pode limitar a busca por expansão do negócio. Se inspirar nos maiores nomes do varejo, mesmo que de nichos diferentes, muitas vezes é a resposta para ter melhores resultados.

É importante também desenhar um planejamento inteligente e sair da zona de venda isolada – aquelas em que o cliente faz uma única compra ou usa o serviço somente uma vez e não sente vontade de voltar. Isso pode ser evitado quando as necessidades são antecipadas pelo negócio, e quem compra se depara com um leque de variedades para sua jornada de consumo personalizada e sem atritos, aumentando as chances de retorno. Para exemplificar: alguém está precisando de uma peça específica para seu carro, mas não quer sair procurando diretamente em lojas físicas, então inicia a busca na internet, como acontece com 79% dos brasileiros de acordo com pesquisa recente do Google. Então, acha o que precisava em um e-commerce, mas escolhe retirar no presencial – um processo omnicanal. Chegando na loja, o atendimento de qualidade não apenas entrega o pedido, mas possibilita que o consumidor conheça o ambiente e até mesmo faça compras adicionais.

Uma equipe preparada precisa ter pensamento crítico e criatividade durante o atendimento, com a tecnologia sendo crucial para trazer o histórico do cliente de forma mais simples, reforçando que o negócio de fato conhece quem está comprando. A experiência humanizada, mas ainda assim, digitalizada por conta da tecnologia que ampara as ações, aumenta as chances de retorno do consumidor. Para executar a escuta ativa, recomendado é ter uma visão empática sobre as questões e sugestões levantadas pelo consumidor, sempre pensando na evolução do negócio como um todo – o bem-estar deve existir tanto para quem compra, quanto para quem vende.

Um atendimento humano e de qualidade é requisito para aumentar as chances de conquistar o público. Uma pesquisa da PwC mostrou que entre os brasileiros, 36% estão dispostos a pagar mais para ter acesso a um atendimento acolhedor e amigável. Quando isso não acontece e a experiência é negativa para o cliente, é inevitável que o nível da reputação do negócio caia, e isso não fica só restrito ao bocaa-boca. Cerca de 61% dos brasileiros declararam não ter confiança ou sequer comprar de marcas que possuem má reputação on-line, de acordo com um estudo da Hibou.

A tecnologia, mais uma vez, continua sendo a grande aliada para esse processo de transformação. Empresas de pequeno e médio portes nem sempre têm times focados em pesquisa, coleta e análise de dados para implementar e otimizar o “customer centricity”. É nessa hora que muitos contam com sistemas de gestão completos, que auxiliam em diversos pontos como digitalização, estudo de dados e meios de pagamento, dando confiança para que o negócio siga o caminho certo, oferecendo mais agilidade, autonomia e exclusividade, reforçando que o negócio valoriza e aprecia quem está consumindo.

Conquistar o cliente, porém, é uma tarefa que precisa ser exercitada pelo varejista cotidianamente, e aqui deixo algumas reflexões que podem ajudar nesse relacionamento: como você está preparando seu time para personalizar cada vez mais o atendimento do seu público? Os canais de comunicação do seu varejo dão vez e voz ao seu cliente? Lembre-se: envolver o cliente na jornada de compra, direcionando os holofotes para a experiência dele, aumentará a reputação e o sucesso do seu negócio.

*Renato Lass (foto) é diretor de Negócios do segmento automotivo da Linx.

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