Como dizem, vender é uma arte, e um bom vendedor conhece bem todas as etapas e isso o faz ser diferenciado

Para o consultor de vendas e palestrante, William Caldas, seis etapas compõem a venda consultiva (box). Na loja física, mesmo que vazia, isso não é um empecilho para a venda. “A base de dados que a loja tem dos clientes é um verdadeiro tesouro, muitas vezes esquecido pela organização. Imagine uma loja de autopeças que tenha em seu cadastro, por exemplo, a lista das oficinas que compram com regularidade e das oficinas que nos últimos 6 meses não compraram. Estamos falando de clientes ativos e clientes inativos. Para os ativos, essa oficina pode criar um canal de comunicação via WhatsApp, de maneira a ter sintonia fina com seus clientes ativos”.

Segundo ele, quanto mais diálogo e relacionamento com os clientes ativos, maior a possibilidade de vender mais pra esse grupo de clientes e melhor, ter crescimento do ticket médio nos clientes que mais compram. Para os clientes inativos, no exemplo das oficinas que não compraram nos últimos 6 meses, ela pode criar uma campanha de reativação de vendas e junto uma pesquisa para entender por que essas empresas não compraram nos últimos 6 meses.

“É importante ressaltar que o cliente pode estar inativo com a empresa, mas perfeitamente ativo com a concorrência. Uma vez definidas as estratégias, um mesmo vendedor do balcão com acesso a informações de qualidade, pode ativar vendas nos clientes da base. O que percebemos é que muitas empresas têm um foco ou predileção somente pelos clientes novos. Claro que precisamos de clientes novos, mas é importante ressaltar que existe muita oportunidade de vender para os clientes da base”.

Para uma abordagem mais eficiente, Caldas diz que vender é sobre quem compra e partindo dessa premissa, quanto mais repertório a equipe de vendas tiver a respeito de quem compra, maiores serão as chances de a venda acontecer. Para esclarecer, ele exemplifica. “Se eu vendo autopeças, preciso requintar frequentemente o meu repertório sobre o comportamento dos clientes, acerca dos produtos que vendo, sobre o meu segmento de atuação e o segmento dos meus clientes”.

Em resumo, “quem vende autopeças, precisa conhecer com densidade o comportamento dos clientes, os produtos que vende, o mercado de autopeças e, considerando o primeiro exemplo que dei, precisará conhecer sobre os desafios do segmento das oficinais mecânicas”. E quando o cliente não sabe o que precisa, ele explica que esse é o momento de quem vende mostrar seu conhecimento e seu repertório.

“Entregar valor não é apenas sobre conhecer o produto que vende, mas principalmente quanto ao grau de comprometimento e consultividade o vendedor tem para interpretar a dor do cliente. Vendedores de excelência possuem uma escuta ativa e qualitativa. Para saber qual cura oferecer (produto), é importante conhecer em detalhes a dor (necessidade, expectativas, desejos dos clientes)”.

Demais etapas

Para a negociação, a principal sugestão dele é que a equipe de vendas tenha uma escuta ativa e qualitativa. “Compreender a dor do cliente significa deixá-lo falar, ouvir, anotar, gerar um diagnóstico e somente após, propor um prognóstico de cura, ou seja, ofertar um produto ou serviço de valor pro cliente. Objeções são uma bênção na vida de quem vende. Elas são sinais de que os clientes ainda possuem dúvidas, logo, isso é oportunidade para os vendedores argumentarem para contornar as objeções e propor a venda. Quem enxerga a objeção como um problema, está perdendo a chance de argumentar”.

Sobre o preço, Caldas responde que ele é um componente importante, porém, o cliente enxerga somente o preço quando o argumento do vendedor não faz sentido algum para ele. “Agregar valor ao produto através de um atendimento consultivo significa o vendedor entregar uma consultoria para o cliente enquanto vende. O cliente quando percebe que, além de tudo, recebeu uma orientação de qualidade do vendedor, ele passa a enxergar não apenas preço. O fechamento, portanto, é uma consequência do esmero do vendedor nas etapas anteriores”.

E para um pós-venda eficiente, o consultor orienta desenvolver um relacionamento com a base de clientes. “Esse é o melhor formato de pós-venda que existe. Desde que o cliente autorize receber informações de qualidade e que estas informações o ajudem a resolver problemas no dia a dia, ele perceberá que a empresa e o vendedor querem gerar valor para ele. Gerar valor no pós-venda contribui para a fidelização da carteira”.

Como pontos de atenção, ele especifica dois erros capitais nos dias de hoje em vendas. “Não ter repertório atualizado sobre o mercado onde atua e não ouvir os clientes. Esses dois erros desencadeiam vários outros erros. Os clientes estão cada vez mais informados, buscam conhecer mais os produtos que precisam comprar e estudam a reputação das marcas. Um mercado com alta competitividade como o nosso, no Brasil, exige equipes treinadas frequentemente!”, conclui.

Repercussão

Na visão de Caio Cunha, presidente da WSI Master Brasil, co-Fundador da WSI Consultoria e membro do Global WSI Internet Consultancy Advisory Board, o segredo para uma venda consultiva de sucesso é saber acompanhar o seu futuro cliente nas etapas que ele transita durante a sua fase de conhecimento, avaliação e decisão de uma compra.

Segundo ele, “o cliente inicia em uma fase de descoberta e aprendizado, que chamamos de consciência. Depois entra na fase de busca ou de reconhecimento da sua verdadeira necessidade ou objetivo, a fase de consideração. Uma vez que entendeu seu problema, seus passos vão na busca das possíveis soluções para ele, a fase de decisão. Conhecendo as opções e avaliando cada uma, superando esse momento de avaliação e decisão, é a hora de tomada de decisão ou compra efetivamente”.

Antonio Wrobleski, presidente do Conselho Administrativo da BBM Logística, sócio e conselheiro da Pathfind, empresa brasileira de software para a cadeia logística, comenta que as etapas da venda consultiva, de William Caldas, estão muito bem explanadas.

“Pré-venda é exatamente isso: planejamento de prospecção. Para uma abordagem de sucesso, tem que efetivamente entender quais são as reais necessidades do cliente. O que ele chama de sondagem, eu chamo de conhecimento do cliente, a experiência do cliente, com o cliente. Quanto às objeções do cliente versus as argumentações do consultor de vendas, se ele oferecer algo que realmente atenda à sua necessidade, ele terá uma grande oportunidade de fazer a sua venda, fazer com que ela aconteça”, afirma.

Ele destaca que a tecnologia é uma grande aliada para as vendas. “Hoje, tem softwares que fazem não só direcionamentos, como trazem para você as necessidades. Literalmente, isso é um facilitador monstro para ser muito mais eficaz nas suas vendas. Se você tem na sua empresa cem, duzentos, quatrocentos, mil vendedores, por exemplo, os softwares de programação fazem a gestão de planejamento das visitas e do tempo que ficará em cada uma delas, dependendo do tamanho do cliente, da pré-necessidade que você já pré-conheceu”.

Promotor da marca

Como nenhuma empresa quer clientes esporádicos, Cunha dá algumas dicas. “Uma vez conquistado o cliente na primeira compra, precisamos convencê-lo e retê-lo. Isso é a fase de adoção, quando ele estará satisfeito com a compra e pronto para efetuar mais compras. Ele vai começar a abraçar a sua marca. Estando satisfeito com esse primeiro valor, o cliente pode caminhar para uma segunda opção de compra ou uma compra recorrente. Podemos dizer que a fase de retenção foi bem-sucedida e você caminha para a fase de expansão”.

Causando esse impacto efetivo no seu cliente, ele diz que agora está pronto para evoluir de forma duradoura com sua empresa e pronto para ser promotor da sua marca. “Sabendo disso, você precisa definir as ações internas de um processo de vendas consultivas, de forma que atenderá às expectativas dos clientes em cada uma dessas etapas de conhecimento, avaliação e decisão, na sua caminhada de compras. Ou seja, na sua fase de pré-venda, você precisa definir com clareza o seu público-alvo, onde ele está, no digital e presencial, ou por onde ele navega, suas necessidades e qual a sua dor”.

Wrobleski diz que a pessoa que vai ao balcão já tem uma prédireção de compra e que o bom vendedor é o que vislumbra outras oportunidades. “É aquele que conversando com o cliente no balcão, vislumbra uma outra necessidade que ele pode vender. Vou dar um exemplo. Alguém foi ao balcão comprar um par de palhetas, ótimo, está vendendo uma palheta, e aí, por que não oferecer um limpador de vidros ou um lustrador de automóvel? A dica para o vendedor é estar ligado à necessidade do cliente naquele momento”.

Para ele, a venda também é de serviço. “O pior vendedor é aquele que fala demais, ou o que fala de menos. Qualquer que seja o tipo de produto, tem que olhar primeiro se ele é mais técnico e exige uma explicação maior, ou se realmente é um serviço que você está vendendo. Ou seja, você vende este produto e na sequência vende o serviço”. Para exemplificar ele cita que hoje os magazines fazem a venda de serviços. “Ao comprar um televisor, uma geladeira, ele vai tentar te vender o seguro estendido. Você pode não se interessar, mas ele tem que oferecer”.

Mensuração

No quesito negociação, Wrobleski explica que o principal é ouvir o cliente. “70% da negociação é ouvir e 30% é colocar seus pontos. Se você quer falar demais e não ouve, você tá oferecendo geladeira pra quem mora no polo norte. Então, o que você tem que fazer é ouvir pra poder contra argumentar ou argumentar e atender seus clientes”. Segundo ele, o preço é fundamental quando se fala em fechamento de venda, mas serviço, confiabilidade, a empresa em si, hoje valem mais do que preço.

Cunha recomenda segmentar os passos dos clientes nas diferentes fases, desde o pré-venda. “Em cada fase que ele estiver, a sua comunicação com ele precisa ser diferente. Então, o conteúdo precisa levar a ele informação adequada para preencher sua necessidade sem violar seus interesses com propaganda ou publicidade que ele não deseja ouvir ainda. Essas etapas até aqui representam mais de 60% do processo de compra de um cliente”.

A entrega como diferencial

Para o gerente de Vendas, Carlos Maia, a prévenda, venda e o pós-venda, é o que ele chama de fase da conquista, fase em que o vendedor recebe e ouve bem o cliente e entende as suas necessidades. “Quando eu dou treinamento, eu brinco que a prévenda é como conquistar uma menina, levá-la no cinema, jantar, etc.. A venda é a recompensa da pré-venda bem feita e o pós-venda é a fidelização”.

Para essas três fases, ele diz que a venda é um conjunto de competências. “Se for competente, o vendedor fideliza o cliente, cria sintonia com ele, gera nele a confiança, e ele se torna um cliente vitalício. Eu sempre cito o meu reparador, eu estou com ele há 25 anos, antes com o pai e agora com o filho. Eu tenho tanta confiança nele que ele vai buscar e depois devolve o carro em casa, e eu não confiro qual é o valor do serviço dele para aprovar o orçamento. O nosso cliente pode ser o nosso melhor vendedor. Qualquer setor é o boca a boca”.

Na parte de prospecção, Maia diz que uma grande ferramenta hoje é a tecnologia. Por meio das ferramentas de geomarketing é possível fazer o mapeamento de clientes que interessam, por exemplo, centros automotivos e lojas de pneus, em uma determinada região.

Da experiência de Maia, três pilares são decisores para o sucesso de uma empresa: gestão eficiente, tecnologia e pessoas. “Sobre o peso de cada um eu diria, 20%, 20% e 60%, respectivamente. Pois, se as pessoas não seguirem processos e não souberem usar as ferramentas, de nada adianta o resto”.

Em relação ao preço, diz ele, “tem que saber sempre vender o melhor preço, não o menor. Aí é que entram as competências de um bom profissional de vendas, que é conhecer bem a empresa em que ele trabalha, os diferenciais de preços e serviços, conhecer o concorrente e trabalhar em cima das deficiências dele”. Deficiências dos concorrentes que Maia orienta como trabalhar com elas.

“Nos treinamentos eu mostro, como exemplo, o quanto a nossa entrega é eficiente, sei que alguns (concorrentes) estão com falta de peças e eu tenho estoque para 45 dias, diversificação e produtos de boa qualidade. Eu não cito o concorrente, mas sei a deficiência dele e trabalho os meus pontos positivos em cima dele”, especifica.

Na Lucena Auto Service

Para o processo de venda, Kleybson Lucena, diz que todas as etapas especificadas por William Caldas são necessárias e primordiais. “Principalmente, para o primeiro ponto (pré-venda). Caso a sua empresa trabalhe com agendamentos, estudar o cliente, e a partir do momento em que o contato é realizado, um dia antes lembrá-lo do agendamento é muito importante. O planejamento começa daí. A leitura do perfil do cliente, onde ele menciona suas necessidades e você faz toda a análise de seu histórico sistematicamente. Na abordagem você já vai pronto, facilitando as negociações e autorizações de todos os serviços necessários e agregados”.

Lucena ressalta que o pós-vendas é uma ferramenta que fideliza e que chama o cliente para você sempre. “Pois, quando é você mesmo que o atendeu, solicitar feedbacks vai muito além de simplesmente existir um “pós-vendas” em sua empresa. Você se importa com o cliente e isso é o diferencial!”.

De maneira geral, ele mensura que o resultado é em cima de um coletivo e que todas as etapas são fundamentais, uma etapa depende da outra. “Mas, o pré-atendimento, independentemente de venda ou não, faz toda a diferença. Às vezes, o cliente procura apenas uma informação e com um atendimento diferenciado, logo é transformado naturalmente em vendas”. A orientação dele é dar atenção ao cliente, ter transparência e educação. “São virtudes escassas que, de maneira geral, todo o cliente procura e quando encontra, a fidelização é certa!”.

Outra dica dele é “as aparências enganam e muitos vendedores ainda caem nessa! Não julgue seus clientes pelos trajes, trate-os como deseja ser tratado. Seja natural e mantenha uma única personalidade do início ao fim, para que seu cliente não lhe julgue afirmando que você só o tratou cordialmente somente até conseguir a venda. Todo processo possui início, meio e fim, com muitos detalhes que necessitam de sua atenção sempre! O cliente é primordial para nossa empresa e ele precisa não só saber, e sim SENTIR!”.

E também, o vendedor tem que se manter atualizado com o mercado externo. “Mesmo expondo e provando ao cliente o significado de “preço” e “valor”, o cliente que não conhece a sua empresa e seus serviços, vai pesquisar e vai te questionar sempre por algo!”, conclui.

Com o cliente

Há mais de 15 anos em vendas de autopeças, Alessandro Braun, da Auto Peças Zagonel, conta que por estar em uma cidade menor, talvez ele não note muitas as etapas de vendas de William Caldas. “Há praticamente cinco anos, o meu atendimento é só pelo WhatsApp. São clientes cadastrados, praticamente eles cotam comigo, eu passo os valores, alguma promoção que tenha, e efetuam a compra”.

Lá, o pós-venda é feito por uma profissional específico. “Os vendedores do balcão praticamente não têm mais contato com o pós-venda. O que às vezes eu tenho de retorno são comentários sobre as marcas que eu indico, esse feedback eu tenho”. Para ele, a etapa mais eficaz é a cotação. “Por eu estar há quase 16 anos na área, a gente sabe o perfil do cliente em relação à compra, se é por preço ou qualidade da peça. Geralmente, o nosso preço é bem atrativo e praticamente a venda é fechada na hora do orçamento, alguma coisa a gente negocia, comparamos com o preço do colega que tem catálogo para ver se está de acordo, sendo possível, fazemos algum ajuste”.

Um dos grandes diferenciais deles, conta Braun, é a entrega. “Nós temos uma entrega própria da loja, atendemos cidades vizinhas e, como tempo é dinheiro, a nossa entrega rápida favorece muito as nossas vendas. Às vezes, eu não tenho o melhor preço da região, mas acabamos ganhando a venda por entregarmos na hora, em um prazo menor do que o de um fornecedor maior”.

Na dinâmica de vendas pela internet, o que mais atrapalha para ele é o cliente aprovar o orçamento e a peça não estar mais disponível. “Apesar de trabalharmos com muitas marcas e termos todas as peças catalogadas em grupos específicos, por trabalharmos também com o Mercado Livre, acontece de as peças vendidas por esse canal não serem baixadas do estoque automaticamente, isso leva um tempo, cerca de 15 minutos, entre o pedido e a emissão da nota fiscal. Passar o orçamento para o cliente e depois dizer que não tem a peça acho que essa é a maior decepção para eles”, finaliza.